亚马逊与Facebook广告正式打通,全新Attribution站外统计功能详解

一年一度的万圣节就要在这个周末到来,而它将宣告亚马逊进入2020年销售高峰。对于绝大多数卖家而言,面对节日季高企的亚马逊站内广告和翻倍的秒杀申报价格,总是有些进退两难。

与此同时,越来越多的卖家发现节日季Facebook广告和Google关键词广告似乎可以很快拉升亚马逊产品销量,但是却很难看到站外流量导入到亚马逊Listing页面后的点击和转化数据,因此很难对于站外广告进行优化和提升。

而亚马逊作为在线营销之王,正式因为它会根据市场趋势,不断推出全新的营销工具。就在上周,亚马逊推出了针对于站外推广的重磅工具“Attribution”!今天,荟网将于大家分享:Attribution有哪些重要功能,应该怎么用?会对每个卖家站内外的广告投放带来哪些深远影响!

第一

部分

一体化营销,多渠道营销与Attribution站外统计工具

OmniChannel(一体化营销)对于绝大多数中国卖家来说也许还很陌生,但是它却已经是欧美在线营销的全新趋势。因为通过OmniChannel卖家可以在大幅降低广告开支的情况下,快速提升销量。

给大家一个可以深刻体会的例子,亚马逊在2017年节日季成立了Amazon Advertising(亚马逊广告平台),并超越微软的Bing成为继Google、Facebook之后的全球第三大广告平台。然而,就在不到3年的时间里,几乎所有亚马逊卖家发现其站内广告费在白热化竞争下猛增,几乎蚕食了整个产品的利润,亏钱做广告的卖家已经比比皆是、苦不堪言。这就是卖家在一个封闭平台上做推广的宿命。我们把在一个平台上的广告投放叫做“单一渠道营销”(Single Channel Marketing)。

之后,大家会发现Facebook广告和Google Shopping(谷歌购物广告)似乎可以在很低的投入下,产生不错的回报。但是,这样做的问题是,无法看到站外广告到底为亚马逊Listing带来了多少页面点击率和成单率。也就是说,大家现在已经开始在各个平台做广告了,但是平台和平台之间的数据却是独立的。我们把这种广告投放方式叫做“多渠道营销”(Multi-Channel Marketing)。

什么是OmniChannel?

OmniChannel(一体化营销)是指通过全新工具打通和突破各个平台之间的数据和销售瓶颈,真正做到平台的整合,以及自动化营销推广。通过“一体化营销”,卖家可以用单一,或者少数的工具,把每个平台的广告活动、营销数据、订单进行整合,大幅降低营销投入,提升销售效率!

而亚马逊似乎正式看到OmniChannel的趋势,赶在今年的节日季正式开启之前,推出了Attribution功能,荟网在这里把它翻译为“站外统计”功能。

第二

部分

Attribution站外统计功能介绍

相信现在荟网荟员对于Facebook推广应该是比较熟悉了,而亚马逊的Attribution站外统计功能其实就相当于Facebook的Pixel(像素)。

它的作用是通过为站外广告和推广生成独有的标签链接(Tag)来跟踪并统计站外广告对亚马逊Listing销量带来的效果。

从Attribution站外统计功能开通的国家来看,我们可以看出亚马逊是专门针对于Facebook广告推出的这项功能。因为,Facebook广告效果好的国家正是:美国、加拿大、英国、德国、西班牙、法国、意大利。

亚马逊Attribution为FB广告量身定制

在Attribution站外统计功能的优势上,亚马逊官方的总结似乎更像是为Facebook广告投放量身定制,它们是:

1. 评估哪一个站外广告/推广为你带来了更多流量和转化

2. 评估哪一种客户获取方式和目标人群更加精准

3. 评估哪一种风格的亚马逊着陆页(Landing Page)给你产生了更多订单

而亚马逊Attribution站外统计功能一旦设置成功,大家将可以从亚马逊卖家中心Attribution页面下载广告投放报告,可以看到的数据反馈包括:

亚马逊Attribution提供的广告数据

  • Total Conversions:在站外广告投放期间“所有商品”的总转化率
  • Promoted Conversions:在站外广告投放期间“指定商品”的转化率
  • Clicks:站外广告投放期间的商品点击率
  • Detail Page Views:站外广告投放期间的商品页面浏览量
  • Add to Carts:站外广告投放期间的加购数量
  • Purchases:站外广告投放期间的商品订单数量
  • Sales:站外广告投放期间的商品销售额

与此同时,Attributions站外统计功能还为针对于习惯做Google关键词广告的卖家,提供了关键词广告的评估功能,并可以一次性跟踪并对最多10万个谷歌关键词的转化率进行评估(请查看今天的“知乎热议”)。

通过以上介绍,荟网希望能够让大家看到:Attribution属性的核心功能是把Facebook和Google广告的数据与亚马逊站内数据打通,让卖家可以像看自己的亚马逊站内广告报告一样,评估站外广告的效果!

第三

部分

如何开通Attribution站外统计功能

开通“Attribution站外统计功能”,你需要首先通过亚马逊品牌备案。备案完成后,可以通过以下2步完成开通:

第一步:登陆亚马逊卖家中心

第二步:打开Attribution注册页面,并点击“Register”(注册)

注意:如果你有VC或者更多DSP的广告账户,亚马逊会让你从中挑选一个开通Attribution功能(如果新注册Attribution的卖家可以直接跳过)

第四

部分

用Attribution分析FB广告和ManyChat效果

大家在亚马逊的Attribution后台会看到4个步骤,它们分别是:

  1. 观看教学视频
  2. 添加合作者(广告代理)
  3. 创建独有链接(注意:这里亚马逊写的“order”并不是订单,而是链接)
  4. 1-2天后下载报告

因为第1-2步与广告报表创建无关,同时第4步是下载报表,所以我们在此忽略。以下我们将先针对Attribution站外统计功能与Facebook广告和ManyChat的对接和统计进行介绍:

第一步:在Attribution后台面板点击“3. Create Order”

第二步:选择手动创建

第三步:选择产品(需要通过备案的品牌创建,并且在FBA有库存)

第四步:为统计活动取一个名称,建议包括站外平台的名称,如:FB,同时填入推广产品的ASIN

第五步:设置统计名称(建议写入FB广告类型),特别注意“点击URL”可以写为:亚马逊权威链接,亚马逊卖家联盟链接,荟网超链

第六步:完成后拷贝生成的统计链接

第七步:将统计链接粘贴到站外推广的行动按钮,或者广告按钮中,这包括:

  • ManyChat按钮中的链接
  • 着陆页点击链接
  • FB广告中填入的产品链接
  • 博客中的点击外链

第五

部分

Attribution站外统计功能注意事项

根据亚马逊官方的说明,Attribution站外功能现在属于测试阶段,因此可能会出现数据不能100%匹配的情况,根据荟网的观察,我们认为大家需要注意:

  • 亚马逊Attribution站外统计报表生成的时间需要大概48小时
  • 亚马逊通过为Facebook和站外推广生成链接的方式,统计的数据较为准确
  • 亚马逊针对于Google关键词开发的功能现在的Bug(错误)相对比较多

以下是Attribution站外统计功能的说明和注册链接,大家可以点击查看:

亚马逊Attribution官方链接

Amazon Attribution (beta)介绍页面:

  • https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution

Attribution注册页面:

  • https://sellercentral.amazon.com/attribution 

希望大家能够从亚马逊推出Attribution(站外统计)功能看到,亚马逊已经认识到了站外,特别是Facebook广告对站内转化率提升的重要作用。与此同时,OmniChannel(整合营销)的已经成为每个卖家从现在开始必学的全新运营技能!

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